摘要：最近有部分來自跨境電商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員和筆者聯(lián)系，是否可以介紹一些針對(duì)中小跨境（外貿(mào)）電商企業(yè)的引流方法。在交談中，他們紛紛反饋，目前他們?cè)跔I(yíng)銷推廣引流上的投入費(fèi)用不斷增長(zhǎng)，但是實(shí)際轉(zhuǎn)化效果卻越來越...
中小跨境電商引流困局：成本升高效果式微
談及跨境電商營(yíng)銷推廣，除了自建平臺(tái)以外，大部分跨境電商采取的傳統(tǒng)套路就是：做搜索引擎優(yōu)化及搜索引擎關(guān)鍵詞推廣；或者借助第三方平臺(tái)，繳納費(fèi)用成為會(huì)員或獲取額外增值推廣服務(wù)；以及借助其他引流渠道。但目前無論是搜索引擎，還是第三方平臺(tái)等推廣方式盡管投入成本持續(xù)增加，但效果卻還不如從前，這是為什么呢？這幾年跨境電商行業(yè)的進(jìn)入者越來越多，營(yíng)銷及推廣資源爭(zhēng)奪愈加激烈，營(yíng)銷及推廣成本持續(xù)上升，而中小跨境電商企業(yè)由于本身資源和資金的限制，加之被大型競(jìng)爭(zhēng)者的“打壓”，可想而知要想再達(dá)到前幾年的爆發(fā)性效果有多難了。據(jù)信息顯示：業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，B2B以及B2C第三方平臺(tái)80%的流量被20%的大賣家坐擁，而80%的中小賣家只能拼搶僅剩的20%的流量。
另外，還有一個(gè)隱藏得內(nèi)部原因是，中小跨境電商大多過于依賴外部渠道，而沒有自己能夠掌控和積累客戶的渠道，缺乏自身品牌的塑造及積累。
筆者總結(jié)歸納了這些中小跨境電商企業(yè)的營(yíng)銷人員的疑惑，并提出了一些針對(duì)性建議：
1.有哪些適合中小跨境電商的低成本、高效率引流渠道？
答：在目前情況下，隨著外部資源獲取成本越來越高，那么稍有實(shí)力的中小跨境電商企業(yè)應(yīng)該考慮自建渠道，如建立官方網(wǎng)店，開通社交媒體帳號(hào)，挖掘當(dāng)?shù)亻T戶博客論壇資源等，另外郵件對(duì)于跨境電商的重要性就不用說了，中小跨境電商完全可以把它當(dāng)成一個(gè)低成本、高效率的自有引流渠道，在后面的問題中我會(huì)詳細(xì)說為什么郵件渠道重要。
2.流量引進(jìn)來了，為何不見轉(zhuǎn)化率上升？
答：這是很多跨境電商都會(huì)遇到的問題，引入客戶僅僅是客戶購(gòu)買路徑完成的開始，在這個(gè)過程中，用戶界面體驗(yàn)不佳、運(yùn)費(fèi)太貴、無合適支付方式、無法聯(lián)系客服、出于支付安全顧慮等等都可能是導(dǎo)致用戶直接放棄轉(zhuǎn)化的原因，而如何在整個(gè)客戶與品牌接觸的生命周期過程，精準(zhǔn)地契合客戶的需求和期望，與客戶達(dá)成默契則是根本上改善轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。
3.郵件渠道是不是效果不如以前好了？
答：一些中小跨境電商企業(yè)和筆者提到，利用各種群發(fā)的軟件，向客戶群發(fā)推廣郵件效果已大不如從前，客戶每天都會(huì)收到很多此類郵件，所以自己的郵件難免會(huì)被過濾忽略掉，但是又舍不得丟棄如此高性價(jià)比的渠道，國(guó)外有調(diào)查顯示，零售商在郵件渠道每投入1美元，可以獲得40美元的ROI。所以不是郵件渠道效果不好了，而是沒有掌握正確的方法，以及不了解目前郵件營(yíng)銷的最新應(yīng)用趨勢(shì)，據(jù)筆者了解，還是有一些中小跨境電商企業(yè)郵件營(yíng)銷占ROI的比重非常可觀。
4.如何“截”流，留住辛苦找到的客戶?
答：當(dāng)一個(gè)新用戶注冊(cè)登錄或進(jìn)入你的視野，你如何去留住他們呢？利用郵件你可以達(dá)到與用戶進(jìn)行長(zhǎng)期關(guān)系維護(hù)，建立客戶關(guān)系和品牌忠誠(chéng)度的目的，國(guó)內(nèi)的中小跨境電商企業(yè)可以利用先進(jìn)郵件營(yíng)銷平臺(tái)，可以隨時(shí)跟蹤用戶的瀏覽軌跡以及使用習(xí)慣，分析客戶在喜好產(chǎn)品類別、接收設(shè)備、閱讀時(shí)間、購(gòu)買頻次、所處地點(diǎn)等各種屬性，而由此給客戶定制的個(gè)性化郵件將使?fàn)I銷的全程及效果更具可控性，提高營(yíng)銷的精準(zhǔn)度。
另外，要提高轉(zhuǎn)化率，減少客戶流失率，提高客戶生命周期價(jià)值也是關(guān)鍵。針對(duì)客戶生命周期整體布局郵件類型，如促銷類、咨詢類、系統(tǒng)類等郵件，可以引爆客戶需求，挖掘客戶價(jià)值，增加客戶粘性，并挽回客戶。如購(gòu)物車丟棄提醒郵件、用戶關(guān)懷類郵件等轉(zhuǎn)化率都比較高。
5.中小跨境電商應(yīng)用智能化技術(shù)的優(yōu)勢(shì)？
大數(shù)據(jù)以及客戶關(guān)系的復(fù)雜性，使得營(yíng)銷單純的依靠人工和人力已經(jīng)變得十分吃力，不論是操作上還是策略上，營(yíng)銷都需要借助智能化的技術(shù)以達(dá)到輕松有效。如利用智能化的分析模型做出更加客觀的決策，以改善客戶體驗(yàn)及提高營(yíng)銷有效性，如去掉不必要的品類；減少促銷或增加咨詢信息；推薦一些不令客戶反感的商品；在客戶周期性購(gòu)買前推送相關(guān)產(chǎn)品等等。這樣，每個(gè)客戶將收到不一樣但又與客戶需求一致的營(yíng)銷推廣信息，并且極大地解放了人力，對(duì)于中小跨境電商企業(yè)來說，非常值得嘗試。
6.如何掌握移動(dòng)端市場(chǎng)？
數(shù)據(jù)顯示，敦煌網(wǎng)移動(dòng)交易量大增200%，跨浪者移動(dòng)端用戶超50%.....我們正處于從PC端到移動(dòng)端遷徙的時(shí)代。然而，能夠真正擺脫傳統(tǒng)思維，以移動(dòng)為中心的進(jìn)行營(yíng)銷推廣布局的中小跨境電商真的很少，而如亞馬遜、eBay、速賣通、蘭亭集勢(shì)、大龍網(wǎng)等這些大型的跨境電商平臺(tái)也處于探索階段，這對(duì)于中小跨境電商無疑是個(gè)攪局和突圍的契機(jī)。具體來講，中小跨境電商可以采取如下可行策略：
首先對(duì)自有平臺(tái)資源移動(dòng)優(yōu)化，移動(dòng)郵件、移動(dòng)網(wǎng)站、移動(dòng)APP等盡量標(biāo)配，利用響應(yīng)式設(shè)計(jì)等進(jìn)行移動(dòng)用戶體驗(yàn)優(yōu)化； 其次，開發(fā)及挖掘外部移動(dòng)平臺(tái)可利用資源，如移動(dòng)APP廣告、移動(dòng)端內(nèi)容營(yíng)銷等； 最后，請(qǐng)一定牢記，移動(dòng)端客戶行為習(xí)慣轉(zhuǎn)變，中小跨境電商的營(yíng)銷人員們需要突破傳統(tǒng)思維，想方設(shè)法抓住無時(shí)無刻不在的客戶碎片時(shí)間，然后直接向移動(dòng)客戶推薦感興趣的信息。
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