摘要：題記：做為營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人，作者慕容雪總結(jié)了他在過(guò)去這一年時(shí)間里總結(jié)了IT培訓(xùn)行業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)與感悟，對(duì)于從事其他行業(yè)的你，如果也在做公司做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，本文值得一讀，雖然行業(yè)不同到營(yíng)銷的方法相似。而作者...
2012 年8月份，一不小心踏入了IT培訓(xùn)行業(yè)，由原來(lái)的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)身?yè)?dān)任網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人。之前運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站是個(gè)行業(yè)資訊門戶網(wǎng)站，而現(xiàn)在公司的網(wǎng)站只是一個(gè)信息展示，更重要的是要把線下的產(chǎn)品和品牌在網(wǎng)上更好的推廣營(yíng)銷出去，兩者之間行業(yè)不同，模式變化比較大，也有很多挑戰(zhàn)自己的地方。回顧這一年多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作，成長(zhǎng)收獲很多，特別總結(jié)分享一下。
關(guān)于SEO
不管是網(wǎng)站編輯、運(yùn)營(yíng)策劃還是推廣營(yíng)銷都必然學(xué)習(xí)和接觸到SEO，這是入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的基礎(chǔ)。之前個(gè)人也在這方面花的精力很多，但現(xiàn)在在個(gè)人看來(lái)，學(xué)好SEO基礎(chǔ)、熟悉百度優(yōu)化指南就可以了，經(jīng)常跟在百度算法屁股后面研究學(xué)習(xí)典型案例、失去主動(dòng)營(yíng)銷出擊能力是得不償失的。百度的SEO算法不斷的更新變化主要是希望給真實(shí)的用戶推薦出更符合用戶希望的真實(shí)有效內(nèi)容，同時(shí)也盡量避免作弊網(wǎng)站掌握規(guī)律。大部分情況下用戶喜歡的網(wǎng)站百度等搜索引擎也是喜歡的。所以作為一個(gè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站內(nèi)容對(duì)于用戶的需求滿足和瀏覽體驗(yàn)的提升才是根本，SEO只要按照規(guī)范去做即可，玩些小手段綜合下來(lái)投入產(chǎn)出其實(shí)是極低的。大部分情況下，很多大量用戶的網(wǎng)站都不是首要靠SEO技術(shù)把真實(shí)用戶做起來(lái)的。
很多行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是沒(méi)法靠SEO去做起來(lái)的，比如我現(xiàn)在所從事的IT培訓(xùn)行業(yè)。教育培訓(xùn)行業(yè)利潤(rùn)很高，因此也榮升百度推廣總收入第二位置，僅次于醫(yī)療行業(yè)。正因?yàn)樾袠I(yè)整體的利潤(rùn)以及進(jìn)入門檻的不高，有大大小小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在上面花錢競(jìng)爭(zhēng)。比如 “java培訓(xùn)”這個(gè)行業(yè)熱門詞，指數(shù)120左右，但百度第一頁(yè)前7位置都是競(jìng)價(jià)PPC廣告，雖然我們自然排名緊跟其后，但每天真實(shí)點(diǎn)擊的IP也就5-6 個(gè)，因?yàn)檎鎸?shí)需求的用戶已經(jīng)被前面的廣告引導(dǎo)分流了。另外百度前不久也推出了知心教育，針對(duì)這個(gè)行業(yè)的競(jìng)價(jià)產(chǎn)品繼續(xù)做深，提高產(chǎn)品價(jià)值。碰到這樣的行業(yè)，要想真從百度搜索入口引入真實(shí)用戶的流量不得不比拼真金白銀了。
關(guān)于百度推廣
“百度一下你就知道”這句廣告詞已經(jīng)深入人心，很多上網(wǎng)的初級(jí)用戶都習(xí)慣了用百度，還有近幾年前興起的貼吧、文庫(kù)等經(jīng)典產(chǎn)品。雖然IT從業(yè)者都鄙視其壟斷和霸道，但如果要快速和直接的為產(chǎn)品做網(wǎng)絡(luò)推廣，百度推廣產(chǎn)品還是首選。很多有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的公司大部分都會(huì)用到百度推廣，但如何把錢花的更值，而不是沒(méi)感覺(jué)或者感覺(jué)不好，里面有很多值得研究和不斷優(yōu)化的地方。
簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，百度競(jìng)價(jià)是買關(guān)鍵詞引流量，百度網(wǎng)盟是向潛在需求用戶展示品牌、吸引流量。錢花了有沒(méi)有效果，一個(gè)是取決于著陸頁(yè)(延伸包括官網(wǎng))的設(shè)計(jì)策劃，一個(gè)是線上咨詢水平(公司線上銷售服務(wù)流程)，結(jié)合必要的用戶訪問(wèn)分析工具就能診斷和優(yōu)化百度推廣營(yíng)銷體系，降低百度推廣的IP成本、咨詢成本、銷售成本。營(yíng)銷更重要的是賣信任，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更是如此，針對(duì)不同的關(guān)鍵詞組(用戶搜索即代表需求)需要有重點(diǎn)突出和邏輯順序的著陸頁(yè)，咨詢?nèi)藛T也要通過(guò)入口關(guān)鍵詞做好咨詢引導(dǎo)，所有的一切都是一個(gè)整體完善不可分離的體系。
結(jié)合IT培訓(xùn)行業(yè)來(lái)看，很多人參加培訓(xùn)目的性很強(qiáng)，培訓(xùn)后的薪資和適合自己的學(xué)習(xí)規(guī)劃是用戶最關(guān)心的，往往和自己相似人群的培訓(xùn)案例、真實(shí)的學(xué)員口碑更能打動(dòng)用戶，同時(shí)作為教育行業(yè)，師資力量、可體驗(yàn)的學(xué)習(xí)資源也是重點(diǎn)，都需要在百度推廣這個(gè)花錢和用戶第一次接觸的環(huán)節(jié)予以展現(xiàn)。
關(guān)于精準(zhǔn)營(yíng)銷
很多用戶反感網(wǎng)絡(luò)上的廣告，因?yàn)橐粋�(gè)是大部分不是自己想要的，另外網(wǎng)絡(luò)上的廣告很多都是簡(jiǎn)單粗暴、沒(méi)有看下去的欲望。作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，第一目的是通過(guò)適合的網(wǎng)絡(luò)渠道把自己的品牌和產(chǎn)品推送給有需求的用戶。在這個(gè)過(guò)程中，成本越低越好，渠道控制越靈活越好，對(duì)用戶的掌握越精準(zhǔn)越好，對(duì)無(wú)關(guān)用戶的騷擾越少越好，同時(shí)一個(gè)優(yōu)質(zhì)的廣告策劃(文案設(shè)計(jì))更容易打動(dòng)用戶、提升品牌形象。
隨著網(wǎng)絡(luò)對(duì)工作和生活的習(xí)慣影響，很多行業(yè)的營(yíng)銷資源、目標(biāo)資源都可以去收集挖掘的，常見(jiàn)的QQ群、貼吧、行業(yè)論壇網(wǎng)站等等，還有通過(guò)一些“非常規(guī)”手段獲取的，網(wǎng)上有很多類似小工具可以輔助挖掘整理。IT培訓(xùn)行業(yè)的營(yíng)銷資源應(yīng)該還是比較好挖掘的，一個(gè)是培訓(xùn)本身學(xué)習(xí)的資源匯聚性，一個(gè)是因?yàn)镮T行業(yè)本身的開(kāi)放分享性，同時(shí)很多人都有用郵箱交流的習(xí)慣特點(diǎn)。一般我們能拿到的和適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的就是用戶的郵件地址(QQ號(hào)碼可以等同使用)了，有了這一步就可以策劃推送產(chǎn)品信息了。整體來(lái)說(shuō)，EDM郵件營(yíng)銷相對(duì)其他營(yíng)銷方式成本低、技術(shù)門檻低、信息展現(xiàn)量大、反應(yīng)周期較快、對(duì)用戶的信息騷擾低，但好的EDM策劃要求不低于一個(gè)著陸頁(yè)的策劃設(shè)計(jì)，同時(shí)在投送環(huán)節(jié)上往往需要靠一些郵件投送平臺(tái)對(duì)達(dá)到率予以保障。
關(guān)于軟文營(yíng)銷
軟文從大的概念來(lái)說(shuō)包含媒體新聞稿、產(chǎn)品評(píng)測(cè)、案例故事、行業(yè)觀察對(duì)比等，主要是為了增加品牌和產(chǎn)品曝光，同時(shí)驅(qū)動(dòng)有興趣的用戶搜索軟文所曝光的關(guān)鍵詞，帶來(lái)網(wǎng)站訪問(wèn)。但軟文最好的效果就是帶動(dòng)其他媒體的轉(zhuǎn)載和用戶的轉(zhuǎn)發(fā)分享，這類軟文一般只能是目標(biāo)用戶關(guān)心的話題內(nèi)容。只有對(duì)用戶關(guān)心的問(wèn)題給出真實(shí)有價(jià)值的內(nèi)容才能引起用戶的閱讀興趣和價(jià)值認(rèn)可，同時(shí)植入的品牌廣告才有可能獲得認(rèn)同，繼而獲得轉(zhuǎn)發(fā)分享。
今年針對(duì)2013年高校畢業(yè)季，我們公司撰寫投放了《大學(xué)生選擇IT培訓(xùn)方法：看師資看就業(yè)》這篇文章，為了保證文章質(zhì)量效果，網(wǎng)站編輯和我以及老總反復(fù)修改了幾次，不斷潤(rùn)色，確定后投放到了新華教育、騰訊教育等幾家主要媒體(只投放到了滾動(dòng)列表，沒(méi)有到頻道頁(yè)面推薦)。文章發(fā)布后很多二三線城市的地方新聞門戶網(wǎng)站進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，其中有1-2家單獨(dú)配圖推薦到了頻道首頁(yè)。同時(shí)我檢索軟文效果時(shí)發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)大學(xué)生手動(dòng)分段將這篇文章轉(zhuǎn)發(fā)到了自己所在學(xué)校的貼吧，這就是用戶的認(rèn)可。當(dāng)然這篇文章也被很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，拿過(guò)去改了品牌詞的地方，作為自己軟文直接使用了。。。
關(guān)于自有渠道、媒體的運(yùn)營(yíng)
任何公司的營(yíng)銷，如果能建立自己的用戶粉絲圈子并產(chǎn)生口碑互動(dòng)，那么首先是獲取和主動(dòng)掌握了用戶資源，同時(shí)營(yíng)銷成本中對(duì)于付費(fèi)渠道的比重會(huì)下降很多，對(duì)提高產(chǎn)品的性價(jià)比、品牌形象有很大戰(zhàn)略意義。但往往這個(gè)戰(zhàn)略需要一個(gè)較長(zhǎng)的建設(shè)周期和初期較大的投入成本，需要公司的戰(zhàn)略資源和長(zhǎng)期支持。
在 IT培訓(xùn)行業(yè)，免費(fèi)、有價(jià)值永遠(yuǎn)是對(duì)屌絲群體(大學(xué)生、初級(jí)程序員)營(yíng)銷最好的方法，從這一個(gè)角度來(lái)看我現(xiàn)在所在公司-傳智播客的免費(fèi)視頻教程戰(zhàn)略是非常成功的。大學(xué)中的教科書、講師的知識(shí)體系相對(duì)IT企業(yè)實(shí)際需求是有2-3年時(shí)間脫節(jié)的，同時(shí)授課方式、靈活性和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)面對(duì)眾多社會(huì)人員的講師是沒(méi)法比的，正因此，很多熱愛(ài)學(xué)習(xí)(有培訓(xùn)提升欲望的潛在客戶)的大學(xué)生、社會(huì)人員會(huì)主動(dòng)尋找并訂閱此類學(xué)習(xí)資料，只要用戶認(rèn)可教程含金量，都會(huì)把免費(fèi)的好東西分享給周邊的人群(二次營(yíng)銷)。在這個(gè)過(guò)程中，教程站、論壇、YY公開(kāi)課等都是免費(fèi)資源的展現(xiàn)形式，訂閱郵件、微博微信等是用戶資源直接積累的媒體渠道。同時(shí)利用論壇做目標(biāo)人群學(xué)習(xí)分享、技術(shù)討論等交流服務(wù)，也是建設(shè)自有渠道的重要形式。
教育是個(gè)良心行業(yè) 口碑才是最好的廣告
前段時(shí)間和幾個(gè)朋友小聚，其中有兩個(gè)老大哥，一個(gè)是中醫(yī)養(yǎng)生專家，一個(gè)是學(xué)習(xí)方法專家。期間我們聊到了醫(yī)療和教育的共同之處，醫(yī)療解決疾病痛苦、提高健康水平(硬件)，教育傳遞知識(shí)、提高人的生存競(jìng)爭(zhēng)能力(軟件)，兩者都以結(jié)果為導(dǎo)向，只要確實(shí)有效果，用戶不僅愿意花錢，還會(huì)說(shuō)謝謝并口碑相傳。回歸到營(yíng)銷這個(gè)角度看，好的醫(yī)院根本不會(huì)去百度做廣告，好的大學(xué)也不會(huì)搞招生代理推廣，因?yàn)榭诒鄠骶褪亲钣行詢r(jià)比的廣告。
由于本人進(jìn)入IT培訓(xùn)、教育行業(yè)時(shí)間不長(zhǎng)，但對(duì)教育培訓(xùn)行業(yè)比較喜歡，同時(shí)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)在線教育比較看好，以上經(jīng)驗(yàn)總結(jié)僅作參考，歡迎行業(yè)人士共同探討交流。
感謝慕容雪的投稿
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